Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Формирование рекламного бюджета
Первые попытки периодизации развития паблик рилейшнз в России Период вторичной институционализации PR в России Период первичной институционализации PR в России Периодизация развития паблик рилейшнз в России по Шишкиной Развитие паблик рилейшнз в политическом секторе России Развитие паблик рилейшнз в экономическом секторе России Характеристика современного состояния PR в России Характеристика современного состояния PR в России
Анализ структуры и инфраструктуры PR-рынка России убеждает в том, что институционализация связей с общественностью в России находится в стадии формирования, а состояние соответствующего института можно назвать переходным. Доказательства данного тезиса лежат в следующей плоскости.
Наличие состоявшегося социального института, вне всякого сомнения, может быть идентифицировано с наличием зрелых связей с общественностью, имеющих место в зрелой корпорации. Последняя, как известно, может существовать в условиях достаточно стабильной рыночной экономики, защищенной исторически сформированными нормами, правилами, законами как внутри государства, так и вне его. Под зрелыми связями с общественностью следует понимать самодостаточную профессиональную деятельность, принятую обществом на мировоззренческом уровне и занявшую свое место в ряду других видов деятельности. Бывает и так, что функции службы по связям с общественностью распределены между различными организационно-управленческими структурами, которые внешне не имеют ничего общего с паблик рилейшнз, тем не менее в действительности именно такого рода функции иногда неплохо выполняются специалистами иных профилей и персонифицируются в руководителе. Тогда служба общественных связей пребывает в латентном состоянии, что не всегда свидетельствует о ее незрелости или неэффективности.
Вместе с тем связи с общественностью в России не достигли зрелого состояния. Так, если реклама в России стала прочным атрибутом всех видов профессионального обмена, то связи с общественностью пока еще не получили самостоятельного статуса как в конкретной практике, так и в общественном сознании. Учитывая экономическую нестабильность, неясность национальных идеалов, ангажированность СМИ - главного источника распространения PR-информации, можно полагать, что для формирования зрелого паблик рилейшнз потребуется длительное время. Этот вывод провоцирует и законодательная неготовность общества к цивилизованному PR-диалогу, и слабо выраженная деонтологическая культура российских PR-специалистов. Последнее делает профессию уязвимой и не защищенной от вмешательства депрофессиональных элементов и действий. Яркий пример тому - отсутствие практики лицензирования PR-деятельности, которая могла бы демонстрировать потребность в закреплении, защите высокой социальной роли новой профессии. Подобный опыт существует в странах с развитой демократией и системой зрелого PR. Так, например, в США и Канаде является обычной процедура так называемой профессиональной сертификации работников в области связей с общественностью. Ее главная цель - обеспечивать высокие морально-этические качества и профессиональный уровень членов различных PR-ассоциаций и обществ. Кандидаты на звание APRSO (аккредитованный, или сертифицированный, PR-профессионал) сдают специальной комиссии, состоящей из широко известных, авторитетных, высококвалифицированных специалистов национального или международного класса, один письменный экзамен, который длится 5-6 часов и один устный (в Канаде два письменных экзамена). Комиссия тщательно изучает послужной список кандидата, соблюдение им Кодекса этики и профессиональных стандартов, рекомендации коллег и после этого выносит свое заключение. Национальные и международные объединения PR-профессионалов настоятельно рекомендуют работодателям и клиентам при заключении контрактов отдавать предпочтение именно квалифицированным практикам с приставкой APR перед именем. Ежегодно издается специальный справочник PR-специалистов с указанием их адреса, области специализации (политические, финансовые, некоммерческие PR и т.д.). Пролонгация почетного звания в США проходит спустя 3 года, в Канаде - через 5 лет .
В России подобная практика находится в зачаточном состоянии и бывает вызвана конкретными временными или содержательными ситуациями. Пожалуй, единственной сферой, которая относительно часто вызывает профессиональные сомнения и рефлексию защиты, является политический консалтинг. Так, еще 7 лет назад, правление Санкт-Петербургской ассоциации специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз провело встречу лидеров различных партий и движений, играющих активную роль на политической арене. Встреча проходила под девизом «За честные выборы», а ее результатом явилась Декларация о нормах и правилах информационного поведения в момент проведения предвыборной кампании. Проблема лицензирования (регистрации) деятельности PR-служб и работающих в них специалистов встала на повестку дня после заявления в 1999 году бывшего председателя Центризбиркома А. Иванченко о необходимости регистрации коммерческих структур, занимающихся проведением избирательных кампаний. РАСО сразу же выступила с призывом обратить внимание законодателей и широкой общественности на важность тщательного, взвешенного обсуждения этой инициативы и ее всесторонней юридической и профессиональной экспертизы с участием самих политконсультан-тов и специалистов по связям с общественностью. Сегодня эта проблема широко обсуждается специалистами различного уровня - от правоведов до имиджмейкеров. Рассматривается комплекс вопросов, связанных с тем, кому и как будут делегированы права по сертификации и лицензированию, в какой форме они будут проходить и какой результат ожидается по окончании, какие меры и санкции будут применены к нарушителям утвержденных норм и правил. Надо отдать должное российским специалистам по связям с общественностью, которые пытаются хоть частично спасти репутацию профессии, принимая различного рода этические документы по наиболее востребованным сегодня сферам PR-деятельности. Одним из таких документов стала Хартия «Политические консультанты за честные выборы», принятая 25 августа 1999 года агентствами и организациями, занимающимися политическим консалтингом. Пожалуй, впервые в подобного рода документах декларировалась не только честная и добросовестная работа, но и препятствование проникновению в профессиональную среду лиц, использующих неэтичные или незаконные методы. Создатели Хартии обязались внедрить высокие стандарты и принципы в деятельность организаций и лиц, занимающихся консультированием участников избирательных кампаний. Несмотря на эти попытки, мы все-таки можем фиксировать лишь начальный этап формализации этого важнейшего признака социального института, что и говорит о переходном состоянии последнего.
Подтверждением тезиса о переходном (незавершенном) характере институционализации PR в России могут быть следующие аргументы.
Несмотря на выделение определенного круга субъектов, уже вступивших в процесс деятельности по связям с общественностью, появляются все новые субъекты этой деятельности и уточняется их специализация. По-видимому, следует ожидать и перераспределения сфер влияния и PR-рынков.
Круг субъектов PR-деятельности имеет локальный в географическом смысле характер: они находятся прежде всего в Москве и крупных центрах и распространяют спектр своих услуг также на ограниченные территории.
В данной сфере уже зарождается монополизм (в том числе организационно оформляемый), что неизбежно встретит ответную реакцию.
Формализация корпоративной деятельности (в частности, в рамках РАСО и иных профессиональных объединений) явно нуждается в продолжении и развитии. Самостоятельной проблемой является формирование единых подходов к пониманию сущности PR-деятельности в организациях различных типов, сфер и т.д.
Модели PR-деятельности в отечественных организациях продолжают носить по преимуществу односторонний характер.
Требует дополнительной правовой и организационной проработки система профессиональных норм и предписаний.
Сейчас PR еще не приобрел в полной мере социально значимых функций, соответствующих его сущности. Более того, интенсивно формируется дисфункциональный образ связей с общественностью, для чего есть определенные предпосылки.
Не исключена возможность «реинституционализации» паблик рилейшнз в России, пересмотр уже сложившихся норм, статусов и профессиональных ролей, всей организационной системы. Это может стать реальным в силу большой зависимости от социально-экономических и политических процессов и из-за незавершенного характера институционализации.
